Tarefas realizadas durante o PIM
* Fiz a escrita durante todo o periodo no caderno do PIM
*Procurei imagens para serem realizadas no trabalho
*Ajudei na apresentão do trabalho do PIM realizado no auditorio na materia de Fernanda Motta
*Fiz pesquisas para desenvolver o que é Brand Book.
*Ajudei na apresentação final dos trablhos.
quarta-feira, 30 de novembro de 2011
quarta-feira, 2 de novembro de 2011
Artigo Acadêmico- Coca-Cola
A publicidade da Coca-Cola “Happiness Factory” e o imaginário do sistema produtivo na sociedade de consumo
João Carrascoza, Vander Casaqui, Tânia Hoff
O artigo propõe a reflexão sobre o universo simbólico da marca Coca-Cola com base no comercial “Happiness Factory” (“Fábrica de Felicidade”, 2006), em que a esfera produtiva da corporação é recuperada como espetáculo, como apoteose, para servir ao imaginário do consumo. Trata-se de estudo preliminar sobre os processos simbólicos de reconstrução,
de esvaziamento, de harmonização das tensões e dialéticas
que envolvem o mundo do trabalho, para servir à publicidade da marca – esta entendida como ente social, mediador da negociação simbólica entre anunciantes e consumidores. A metodologia de análise é baseada no quadro teórico da análise do discurso de linha francesa e de conceitos-
chave da obra de Mikhail Bakhtin, entre outros autores.
Palavras-chave: Publicidade; consumo simbólico; trabalho.ABSTRACT
A produção discursiva e ideológica na “fábrica
de felicidade”
Antes de enveredarmos pela análise do discurso do comercial da Coca-
Cola, cabe aqui fazermos a sua descrição.
Um jovem se aproxima de uma vending machine (máquina de venda
automática), tira uma moeda do bolso e a insere nela, para obter um
produto que ainda não sabemos qual é. A cena então se altera e vemos
a moeda no interior da máquina, descendo vertiginosamente por uma
montanha, cujo fundo revela as engrenagens de um ambiente fabril sob
um céu ensolarado. A moeda continua seu descenso em alta velocidade
rumo a um desfiladeiro, onde desemboca uma queda d’água junto à
qual há uma alavanca que recolherá a moeda e, movendo-se de repente,
a banhará na cachoeira.
Em seguida, aparecem voando por esse desfiladeiro, com hélices semelhantes
às de helicópteros, criaturas fofas e coloridas, que carregam,
por meio de cordas, uma garrafa vazia de Coca-Cola em posição horizontal,
como se fosse um corpo. Essas criaturas, operários aéreos, seguem
em vôo com a garrafa e a encaixam adiante num suporte que,
na cena seguinte, revela ser um braço mecânico. Esse braço se move e
coloca a garrafa em pé sobre um suporte, tornando-a o objeto dominante
da cena, enquanto vemos ao fundo a paisagem que, isotopicamente,
comprova ser esse espaço o interior de uma fábrica da Coca-Cola – e o
comercial, a versão fun de seu processo de produção.
Uma vez na vertical, a garrafa recebe a bebida por uma nave espacial
surrealista que flutua num céu povoado de nuvens. Abastecida, a garrafa
é cercada por outras criaturas, saídas de uma gaiola, que se movimentam
aos saltos. Essas criaturas, operários em outra fase da produção, grudamse
e se dependuram na garrafa, beijando-a e acariciando-a, o que resulta
na formação de bolhas de gás na bebida.
A seguir, ocorre a insinuação de uma nova etapa do processo produtivo
de Coca-Cola: criaturas de outra natureza posicionam uma tampinha
de refrigerante numa espécie de catapulta e a lançam ao ar. Sua trajetória
é grandiosa e termina quando a tampinha aterrissa espetacularmente
no bico da garrafa e a veda com perfeição, arrastando um desses operários
que, claramente, se diverte nesse tour.
Na seqüência, um braço mecânico ativa outra gaiola, libertando mais
criaturas-operárias, que se espalham por uma longa ponte em direção a
uma montanha gelada. Um corte nos mostra agora novos seres feéricos,
semelhantes a pingüins, montando bonecos de gelo nessa paisagem nevada.
A garrafa de Coca-Cola chega a esse mundo e aí será refrescada com
jatos de ar gélido vindos de um ventilador. As criaturas do gelo brincam
com a garrafa e a atiram num orifício à superfície de neve, que a despachará
para um espaço entre as nuvens, numa espécie de esteira, onde será
colocada por outros braços mecânicos sobre uma plataforma aérea. Tal
plataforma, à sua chegada, vai se abrindo como uma concha acústica e se
desdobrando em palco, onde se dará a grande apoteose dessa “jornada”.
Fogos de artifício são acesos, espocando à medida que a garrafa desliza
nessa passarela, como se num desfile, no qual é a única e maior atração.
É nesse momento que avultam ao seu redor arquibancadas lotadas
por uma platéia de seres com perfil mais humanizado, aplaudindo, soltando
foguetes, acompanhada de uma banda de músicos vibrantes.
Na plataforma suspensa por balões brancos e vermelhos – as cores
identitárias da marca Coca-Cola –, encontra-se, por fim, o público seguindo
e louvando a garrafa, agora já um bem de consumo, que, então,
tomba e vai deslizando por uma ladeira. No final de seu percurso, notase
que chegou ao suporte da máquina de venda automática, onde é recolhida
pela mão do jovem que iniciou todo o processo com a sua moeda.
Esse, tomando o primeiro gole do refrigerante, parece se dar conta de
que algo mágico se passou ali e vira-se, desconfiado, lançando um olhar
para a vending machine, desta feita mostrada por inteiro, com a marca
Coca-Cola bem visível.
Durante essa “viagem”, ouve-se uma trilha divertida, alegre, ampliada
por efeitos sonoros de satisfação e júbilo das criaturas-operárias, essenciais
à concretização da atmosfera de fantasia do filme publicitário.
Feita a narrativa do comercial, focada no imaginário de uma visita à linha
de produção de uma indústria, como se o espectador fosse um voyeur,
vamos abordar inicialmente a formação ideológica de seu discurso.
Em Magia e capitalismo, Everardo Rocha (1990: 66) nos mostra o
papel mediador entre os dois domínios fundamentais do circuito econômico
no sistema capitalista, a produção e o consumo. Apoiando-se em
Marx, lembra-nos que o domínio da produção se caracteriza como um
espaço em que o homem se encontra alienado, já que o trabalho individual,
por conta da máquina, inexiste. “O produto final não é atestado de
compromisso entre o trabalhador e sua criação. É, na perversa inversão,
uma criação comprometida com a ausência da marca humana.”
Mas todo produto seriado, impessoal e anônimo será consumido por
seres humanos individualizados, e precisa ser incorporado de singularidades
(nome, marca, identidade), papel da publicidade que, como um “operador
totêmico”, lhe dotará desses atributos. Ou seja, a publicidade liga os
seres humanos ao domínio do consumo em que seres humanos e objetos
são postos em contato. O domínio do consumo é por excelência um negócio
humano. “Nele, a palavra fundamental é a troca. Homens, objetos,
valores e dádivas são trocados, adquiridos e retribuídos” (idem: 67).
O domínio do consumo é o oposto da produção. Naquele, o homem
é rei, já nesse ele é escravo. A publicidade omite os processos objetivos de
produção, é uma linguagem que cala o produto e fala do bem de consumo.
E “o produto calado em sua história social se transforma num objeto
imerso em fábulas e imagens” (idem: ibidem).
Neste sentido, o comercial da Coca-Cola é exemplar, porque nos
mostra o processo de produção desse refrigerante, não como o reino da
escravidão, do trabalho alienado, mas como um universo de diversão,
de ludismo. Os seres fantásticos, em suas várias atribuições, representam
“bonecos-operários” que trabalham muito mais como se estivessem
gozando de um passatempo. Estão numa linha de produção fabril idealizada,
possível justamente por se moverem na arena no discurso publicitário,
que apaga os elementos reais de produção da mercadoria.
Temos, de fato, uma fábrica, mas uma fábrica de fantasia, que deve
produzir não um produto, mas a felicidade – a felicidade do jovem
consumidor que veremos, ao fim do filme, gratificado pela troca de sua
moeda pelo bem ritualizado que lhe chega às mãos, depois de passar pelas
etapas do processo produtivo edulcorado da publicidade. “Fábrica de Felicidade”,
aliás, é o título dado ao comercial pelos próprios publicitários,
seus criadores. Em outras palavras, como tão bem revela o comercial, a
publicidade é responsável pela nomeação e individuação do produto, e a
cena derradeira da vending machine com o logotipo da marca Coca-Cola
o comprova de maneira cabal.
Voltando-nos, agora, para o caráter dialógico do discurso (Bakhtin
1997), o comercial alude diretamente ao processo de produção de mercadorias
seriadas na economia burguesa, mas de uma forma disfórica,
parodiando-o. Os operários não se comportam como alienados; o discurso
publicitário se mostra em desacordo com o real domínio da produção.
Adotando a paródia, o comercial ilustra uma forma não marcada de heterogeneidade
mostrada (Authier-Revuz 1990).
O mundo das fábulas épicas, que somam feitos, também é citado
no percurso da garrafa pelas diversas instâncias de “transformação” do
produto em um “estilo de vida”, “um modo de ser”. O momento final,
quando a garrafa tomba e desce veloz para ser apanhada pelo jovem
que consumirá seu conteúdo, remete claramente ao clímax de um
show midiático.
Uma das cenas finais da “cadeia produtiva” da Coca-Cola: o mundo do trabalho espetacularizado,
em função da lógica do consumo contemporâneo.
Ampliando seu efeito polifônico, o comercial dialoga euforicamente
com o universo discursivo das aventuras, da ficção científica, dos
filmes de ação, nos quais o herói, depois de muitos desafios, chega a
seu destino último, à etapa gloriosa de sua saga. No nosso caso, o refrigerante,
bem de consumo, uma vez “fabricado” pela fantasia da publicidade,
conquista, enfim, o consumidor que o desfrutará. É chegada a
sua hora feliz.
Considerações finais
No imaginário do consumo, noções como as de história e de mercadoria
são ressignificadas, de modo a transformar a compreensão das práticas
cotidianas. Assim, o processo de produção da mercadoria sofre um apagamento
no que se refere aos aspectos considerados por Marx em sua
análise do capitalismo: a centralidade do homem no trabalho desloca-se
para – ou se dilui nas – práticas de consumo. A referida peça da Coca-
Cola é reveladora de tal fenômeno que se manifesta no apagamento da
memória histórica, isto é, da memória de longo prazo que implica mais
que uma consciência imediata das práticas cotidianas. Ter lembrança do
processo de constituição de acontecimentos sociais implica ter memória
histórica, o que parece bastante arrefecido na lógica de representação do
consumo na contemporaneidade.
A peça analisada é um exemplo de memória de curto prazo: o processo
de produção se esvazia quando o que antecede o consumo do produto
“garrafa de Coca-Cola” é representado como uma festa. O entretenimento,
um dos aspectos caracterizadores do imaginário do consumo,
está enfatizado, de modo que não há referência à força de trabalho empenhada
na transformação da matéria-prima em produto, ou seja, para
o consumidor da “Coca-Cola” há um apagamento do processo, desde a
linha de produção até a exposição para o consumo.
O processo de produção se perde quando é perdida a noção de que,
para tomar Coca-Cola, trabalhadores empenham sua força de trabalho.
O imaginário do consumo se apresenta quando a ênfase recai na exposição,
no encantamento, no prazer da experiência de consumir.
Como vimos, pelo princípio geral que rege todo discurso, o dialogismo,
o comercial “Happiness Factory”, da Coca-Cola, está em interação
com discursos vários, já produzidos e em processo de produção, citando
uns e comentando outros, de forma explícita ou implícita.
No primeiro caso, por exemplo, faz uma imitação das etapas pelas
quais um produto passa até resultar em um bem de consumo, ou seja,
a operação completa que o transforma, como um totem, na felicidade,
uma felicidade “fabricada” por meio de um ato de compra – a moeda
lançada pelo jovem na vending machine –, invertendo, contudo, o
valor do trabalho, que, de estranhado, torna-se prazeroso, e invertendo
também as condições de trabalho da classe trabalhadora, as suas criaturas-
operárias, que, de exploradas, são representadas então em um estado
visível de entretenimento.
No segundo caso, em um jogo interdiscursivo, o comercial faz alusão
a filmes de aventura e ficção científica hollywoodianos, como ET e o circuito
fantástico e efeitista da linha de montagem que apresenta dialoga
com longa-metragens do estilo de Matrix, e até mesmo com as anacrônicas
engrenagens de Tempos Modernos, estrelado por Chaplin décadas
atrás, em cenas que se tornaram verdadeiros “enunciados fundadores”
(Maingueneau 1989).
Em suma, o comercial, como formação discursiva, insere-se nitidamente
na formação ideológica capitalista. Seu relato fabular – o mundo
contemporâneo da produção (viabilizada pelo trabalho material e imaterial)
e do consumo – apresenta valores e crenças do nosso momento
histórico e do grupo social dominante. Os óculos sociais enxergam aqui
a felicidade que a publicidade lança no mercado simbólico, como um
produto cultural consumado e pronto para ser consumido.
Referências bibliográficas
ANTUNES, Ricardo. “Os sentidos do trabalho”, in FÍGARO, Roseli (org.). Gestão da comunicação:
no mundo do trabalho, educação, terceiro setor e cooperativismo. São Paulo: Atlas,
2005, p. 93-103.
AUTHIER-REVUZ, Jacqueline. “Heterogeneidades enunciativas”, in Cadernos de Estudos
Lingüísticos – Revista do Instituto de Estudos da Linguagem da Unicamp, Campinas, no
19, jul.-dez./1990.
BAKHTIN, Mikhail. Problemas da poética de Dostoievski. Rio de Janeiro: Forense Universitária,
1997.
BERGER, John. Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gilli, 1974.
BETTETINI, Gianfranco. La conversación audiovisual. Madrid: Cátedra, 1996.
BLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a fabricação da realidade. São Paulo: Cultrix, 1985.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 2001.
FONTENELLE, Isleide Arruda. O nome da marca: McDonald’s, fetichismo e cultura descartável.
São Paulo: Boitempo, 2002.
GORENDER, Jacob. “Vigência d’O Capital nos dias de hoje”, in COGGIOLA, Osvaldo.
Marxismo hoje. São Paulo: Xamã/FFLCH-História, 1994.
HAUG, Wolfgang Fritz. Crítica da estética da mercadoria. São Paulo: Unesp, 1997.
KRISTEVA, Julia. História da linguagem. Lisboa: Edições 70, 1988.
MAINGUENEAU, Dominique. Gênese dos discursos. Curitiba: Criar, 2005.
. Novas tendências em análise do discurso. Campinas: Pontes, 1989.
MARX, Karl. Manuscritos econômico-filosóficos. São Paulo: Martin Claret, 2002.
ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade.
2. ed. São Paulo: Brasiliense, 1990.
SÁVTCHENKO, P. Que é trabalho? Moscou: Edições Progresso, 1978.
Site da pesquisa: http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/viewArticle/114
Resumo
O artigo propõe a reflexão sobre o universo simbólico da marca Coca-Cola com base no comercial “Happiness Factory” (“Fábrica de Felicidade”, 2006), em que a esfera produtiva da corporação é recuperada como espetáculo, como apoteose, para servir ao imaginário do consumo. Trata-se de estudo preliminar sobre os processos simbólicos de reconstrução,
de esvaziamento, de harmonização das tensões e dialéticas
que envolvem o mundo do trabalho, para servir à publicidade da marca – esta entendida como ente social, mediador da negociação simbólica entre anunciantes e consumidores. A metodologia de análise é baseada no quadro teórico da análise do discurso de linha francesa e de conceitos-
chave da obra de Mikhail Bakhtin, entre outros autores.
Palavras-chave: Publicidade; consumo simbólico; trabalho.ABSTRACT
A produção discursiva e ideológica na “fábrica
de felicidade”
Antes de enveredarmos pela análise do discurso do comercial da Coca-
Cola, cabe aqui fazermos a sua descrição.
Um jovem se aproxima de uma vending machine (máquina de venda
automática), tira uma moeda do bolso e a insere nela, para obter um
produto que ainda não sabemos qual é. A cena então se altera e vemos
a moeda no interior da máquina, descendo vertiginosamente por uma
montanha, cujo fundo revela as engrenagens de um ambiente fabril sob
um céu ensolarado. A moeda continua seu descenso em alta velocidade
rumo a um desfiladeiro, onde desemboca uma queda d’água junto à
qual há uma alavanca que recolherá a moeda e, movendo-se de repente,
a banhará na cachoeira.
Em seguida, aparecem voando por esse desfiladeiro, com hélices semelhantes
às de helicópteros, criaturas fofas e coloridas, que carregam,
por meio de cordas, uma garrafa vazia de Coca-Cola em posição horizontal,
como se fosse um corpo. Essas criaturas, operários aéreos, seguem
em vôo com a garrafa e a encaixam adiante num suporte que,
na cena seguinte, revela ser um braço mecânico. Esse braço se move e
coloca a garrafa em pé sobre um suporte, tornando-a o objeto dominante
da cena, enquanto vemos ao fundo a paisagem que, isotopicamente,
comprova ser esse espaço o interior de uma fábrica da Coca-Cola – e o
comercial, a versão fun de seu processo de produção.
Uma vez na vertical, a garrafa recebe a bebida por uma nave espacial
surrealista que flutua num céu povoado de nuvens. Abastecida, a garrafa
é cercada por outras criaturas, saídas de uma gaiola, que se movimentam
aos saltos. Essas criaturas, operários em outra fase da produção, grudamse
e se dependuram na garrafa, beijando-a e acariciando-a, o que resulta
na formação de bolhas de gás na bebida.
A seguir, ocorre a insinuação de uma nova etapa do processo produtivo
de Coca-Cola: criaturas de outra natureza posicionam uma tampinha
de refrigerante numa espécie de catapulta e a lançam ao ar. Sua trajetória
é grandiosa e termina quando a tampinha aterrissa espetacularmente
no bico da garrafa e a veda com perfeição, arrastando um desses operários
que, claramente, se diverte nesse tour.
Na seqüência, um braço mecânico ativa outra gaiola, libertando mais
criaturas-operárias, que se espalham por uma longa ponte em direção a
uma montanha gelada. Um corte nos mostra agora novos seres feéricos,
semelhantes a pingüins, montando bonecos de gelo nessa paisagem nevada.
A garrafa de Coca-Cola chega a esse mundo e aí será refrescada com
jatos de ar gélido vindos de um ventilador. As criaturas do gelo brincam
com a garrafa e a atiram num orifício à superfície de neve, que a despachará
para um espaço entre as nuvens, numa espécie de esteira, onde será
colocada por outros braços mecânicos sobre uma plataforma aérea. Tal
plataforma, à sua chegada, vai se abrindo como uma concha acústica e se
desdobrando em palco, onde se dará a grande apoteose dessa “jornada”.
Fogos de artifício são acesos, espocando à medida que a garrafa desliza
nessa passarela, como se num desfile, no qual é a única e maior atração.
É nesse momento que avultam ao seu redor arquibancadas lotadas
por uma platéia de seres com perfil mais humanizado, aplaudindo, soltando
foguetes, acompanhada de uma banda de músicos vibrantes.
Na plataforma suspensa por balões brancos e vermelhos – as cores
identitárias da marca Coca-Cola –, encontra-se, por fim, o público seguindo
e louvando a garrafa, agora já um bem de consumo, que, então,
tomba e vai deslizando por uma ladeira. No final de seu percurso, notase
que chegou ao suporte da máquina de venda automática, onde é recolhida
pela mão do jovem que iniciou todo o processo com a sua moeda.
Esse, tomando o primeiro gole do refrigerante, parece se dar conta de
que algo mágico se passou ali e vira-se, desconfiado, lançando um olhar
para a vending machine, desta feita mostrada por inteiro, com a marca
Coca-Cola bem visível.
Durante essa “viagem”, ouve-se uma trilha divertida, alegre, ampliada
por efeitos sonoros de satisfação e júbilo das criaturas-operárias, essenciais
à concretização da atmosfera de fantasia do filme publicitário.
Feita a narrativa do comercial, focada no imaginário de uma visita à linha
de produção de uma indústria, como se o espectador fosse um voyeur,
vamos abordar inicialmente a formação ideológica de seu discurso.
Em Magia e capitalismo, Everardo Rocha (1990: 66) nos mostra o
papel mediador entre os dois domínios fundamentais do circuito econômico
no sistema capitalista, a produção e o consumo. Apoiando-se em
Marx, lembra-nos que o domínio da produção se caracteriza como um
espaço em que o homem se encontra alienado, já que o trabalho individual,
por conta da máquina, inexiste. “O produto final não é atestado de
compromisso entre o trabalhador e sua criação. É, na perversa inversão,
uma criação comprometida com a ausência da marca humana.”
Mas todo produto seriado, impessoal e anônimo será consumido por
seres humanos individualizados, e precisa ser incorporado de singularidades
(nome, marca, identidade), papel da publicidade que, como um “operador
totêmico”, lhe dotará desses atributos. Ou seja, a publicidade liga os
seres humanos ao domínio do consumo em que seres humanos e objetos
são postos em contato. O domínio do consumo é por excelência um negócio
humano. “Nele, a palavra fundamental é a troca. Homens, objetos,
valores e dádivas são trocados, adquiridos e retribuídos” (idem: 67).
O domínio do consumo é o oposto da produção. Naquele, o homem
é rei, já nesse ele é escravo. A publicidade omite os processos objetivos de
produção, é uma linguagem que cala o produto e fala do bem de consumo.
E “o produto calado em sua história social se transforma num objeto
imerso em fábulas e imagens” (idem: ibidem).
Neste sentido, o comercial da Coca-Cola é exemplar, porque nos
mostra o processo de produção desse refrigerante, não como o reino da
escravidão, do trabalho alienado, mas como um universo de diversão,
de ludismo. Os seres fantásticos, em suas várias atribuições, representam
“bonecos-operários” que trabalham muito mais como se estivessem
gozando de um passatempo. Estão numa linha de produção fabril idealizada,
possível justamente por se moverem na arena no discurso publicitário,
que apaga os elementos reais de produção da mercadoria.
Temos, de fato, uma fábrica, mas uma fábrica de fantasia, que deve
produzir não um produto, mas a felicidade – a felicidade do jovem
consumidor que veremos, ao fim do filme, gratificado pela troca de sua
moeda pelo bem ritualizado que lhe chega às mãos, depois de passar pelas
etapas do processo produtivo edulcorado da publicidade. “Fábrica de Felicidade”,
aliás, é o título dado ao comercial pelos próprios publicitários,
seus criadores. Em outras palavras, como tão bem revela o comercial, a
publicidade é responsável pela nomeação e individuação do produto, e a
cena derradeira da vending machine com o logotipo da marca Coca-Cola
o comprova de maneira cabal.
Voltando-nos, agora, para o caráter dialógico do discurso (Bakhtin
1997), o comercial alude diretamente ao processo de produção de mercadorias
seriadas na economia burguesa, mas de uma forma disfórica,
parodiando-o. Os operários não se comportam como alienados; o discurso
publicitário se mostra em desacordo com o real domínio da produção.
Adotando a paródia, o comercial ilustra uma forma não marcada de heterogeneidade
mostrada (Authier-Revuz 1990).
O mundo das fábulas épicas, que somam feitos, também é citado
no percurso da garrafa pelas diversas instâncias de “transformação” do
produto em um “estilo de vida”, “um modo de ser”. O momento final,
quando a garrafa tomba e desce veloz para ser apanhada pelo jovem
que consumirá seu conteúdo, remete claramente ao clímax de um
show midiático.
Uma das cenas finais da “cadeia produtiva” da Coca-Cola: o mundo do trabalho espetacularizado,
em função da lógica do consumo contemporâneo.
Ampliando seu efeito polifônico, o comercial dialoga euforicamente
com o universo discursivo das aventuras, da ficção científica, dos
filmes de ação, nos quais o herói, depois de muitos desafios, chega a
seu destino último, à etapa gloriosa de sua saga. No nosso caso, o refrigerante,
bem de consumo, uma vez “fabricado” pela fantasia da publicidade,
conquista, enfim, o consumidor que o desfrutará. É chegada a
sua hora feliz.
Considerações finais
No imaginário do consumo, noções como as de história e de mercadoria
são ressignificadas, de modo a transformar a compreensão das práticas
cotidianas. Assim, o processo de produção da mercadoria sofre um apagamento
no que se refere aos aspectos considerados por Marx em sua
análise do capitalismo: a centralidade do homem no trabalho desloca-se
para – ou se dilui nas – práticas de consumo. A referida peça da Coca-
Cola é reveladora de tal fenômeno que se manifesta no apagamento da
memória histórica, isto é, da memória de longo prazo que implica mais
que uma consciência imediata das práticas cotidianas. Ter lembrança do
processo de constituição de acontecimentos sociais implica ter memória
histórica, o que parece bastante arrefecido na lógica de representação do
consumo na contemporaneidade.
A peça analisada é um exemplo de memória de curto prazo: o processo
de produção se esvazia quando o que antecede o consumo do produto
“garrafa de Coca-Cola” é representado como uma festa. O entretenimento,
um dos aspectos caracterizadores do imaginário do consumo,
está enfatizado, de modo que não há referência à força de trabalho empenhada
na transformação da matéria-prima em produto, ou seja, para
o consumidor da “Coca-Cola” há um apagamento do processo, desde a
linha de produção até a exposição para o consumo.
O processo de produção se perde quando é perdida a noção de que,
para tomar Coca-Cola, trabalhadores empenham sua força de trabalho.
O imaginário do consumo se apresenta quando a ênfase recai na exposição,
no encantamento, no prazer da experiência de consumir.
Como vimos, pelo princípio geral que rege todo discurso, o dialogismo,
o comercial “Happiness Factory”, da Coca-Cola, está em interação
com discursos vários, já produzidos e em processo de produção, citando
uns e comentando outros, de forma explícita ou implícita.
No primeiro caso, por exemplo, faz uma imitação das etapas pelas
quais um produto passa até resultar em um bem de consumo, ou seja,
a operação completa que o transforma, como um totem, na felicidade,
uma felicidade “fabricada” por meio de um ato de compra – a moeda
lançada pelo jovem na vending machine –, invertendo, contudo, o
valor do trabalho, que, de estranhado, torna-se prazeroso, e invertendo
também as condições de trabalho da classe trabalhadora, as suas criaturas-
operárias, que, de exploradas, são representadas então em um estado
visível de entretenimento.
No segundo caso, em um jogo interdiscursivo, o comercial faz alusão
a filmes de aventura e ficção científica hollywoodianos, como ET e o circuito
fantástico e efeitista da linha de montagem que apresenta dialoga
com longa-metragens do estilo de Matrix, e até mesmo com as anacrônicas
engrenagens de Tempos Modernos, estrelado por Chaplin décadas
atrás, em cenas que se tornaram verdadeiros “enunciados fundadores”
(Maingueneau 1989).
Em suma, o comercial, como formação discursiva, insere-se nitidamente
na formação ideológica capitalista. Seu relato fabular – o mundo
contemporâneo da produção (viabilizada pelo trabalho material e imaterial)
e do consumo – apresenta valores e crenças do nosso momento
histórico e do grupo social dominante. Os óculos sociais enxergam aqui
a felicidade que a publicidade lança no mercado simbólico, como um
produto cultural consumado e pronto para ser consumido.
Referências bibliográficas
ANTUNES, Ricardo. “Os sentidos do trabalho”, in FÍGARO, Roseli (org.). Gestão da comunicação:
no mundo do trabalho, educação, terceiro setor e cooperativismo. São Paulo: Atlas,
2005, p. 93-103.
AUTHIER-REVUZ, Jacqueline. “Heterogeneidades enunciativas”, in Cadernos de Estudos
Lingüísticos – Revista do Instituto de Estudos da Linguagem da Unicamp, Campinas, no
19, jul.-dez./1990.
BAKHTIN, Mikhail. Problemas da poética de Dostoievski. Rio de Janeiro: Forense Universitária,
1997.
BERGER, John. Modos de ver. Barcelona: Gustavo Gilli, 1974.
BETTETINI, Gianfranco. La conversación audiovisual. Madrid: Cátedra, 1996.
BLIKSTEIN, Izidoro. Kaspar Hauser ou a fabricação da realidade. São Paulo: Cultrix, 1985.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas. São Paulo: Perspectiva, 2001.
FONTENELLE, Isleide Arruda. O nome da marca: McDonald’s, fetichismo e cultura descartável.
São Paulo: Boitempo, 2002.
GORENDER, Jacob. “Vigência d’O Capital nos dias de hoje”, in COGGIOLA, Osvaldo.
Marxismo hoje. São Paulo: Xamã/FFLCH-História, 1994.
HAUG, Wolfgang Fritz. Crítica da estética da mercadoria. São Paulo: Unesp, 1997.
KRISTEVA, Julia. História da linguagem. Lisboa: Edições 70, 1988.
MAINGUENEAU, Dominique. Gênese dos discursos. Curitiba: Criar, 2005.
. Novas tendências em análise do discurso. Campinas: Pontes, 1989.
MARX, Karl. Manuscritos econômico-filosóficos. São Paulo: Martin Claret, 2002.
ROCHA, Everardo P. Guimarães. Magia e capitalismo: um estudo antropológico da publicidade.
2. ed. São Paulo: Brasiliense, 1990.
SÁVTCHENKO, P. Que é trabalho? Moscou: Edições Progresso, 1978.
Site da pesquisa: http://revistacmc.espm.br/index.php/revistacmc/article/viewArticle/114
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